Il cliente è business o consumer?


In questo post, della serie Branding, poniamo attenzione sul cliente.

Ci chiediamo se siano ancora chiare e nette, come fino a poco tempo fa, le differenze fra clientela B2B e B2C.

Riflettiamo sul ruolo della tecnologia digitale, valutandone l’impatto sulle strategie soprattutto per quanto concerne la ricerca di contatto col cliente.

Alcune riflessioni per punti.

#1 Intelligenza Artificiale e ricerca del cliente

Questa la prima considerazione se pensiamo al peso crescente degli algoritmi nelle attività umane.

I CRM sono oggi il primo canale di relazione tra l’azienda e il cliente. Questi sistemi non fanno differenza nel ricercare clienti finali o clienti azienda’. La regola fondamentale non cambia: datemi un enorme  database e solleverò … il vostro fatturato!

L’algoritmo che li guida, in altre parole, pondera – a seconda dell’obiettivo che gli viene dato –  i dati raccolti sulle varie piattaforme social, quelli provenienti dalle ricerche fatte online, dai frequentatori delle fiere, degli eventi e del retail (off/online) e, dando a ciascun settore il peso corretto, indirizza e supporta l’azione di marketing di un’azienda rivolta al consumatore finale o all’azienda potenziale cliente.

Ti indica i luoghi dove, con maggiore probabilità, puoi trovare il tuoi clienti/fornitori facendo piazza pulita, come ogni buona ‘killer application’, delle antiche buone pratiche.

Altra cosa sarà, invece, capire come interloquire con i clienti dei due settori – ancora caratterizzati, seppure meno di prima, da diverse abitudini e aspettative – per consolidare il rapporto creato.

Quali argomenti utilizzare, quali offerte produrre, quali innovazioni proporre alla loro attenzione. Argomenti che l’algoritmo ci aiuta a trovare ma – fortunatamente – sono ancora retaggio della creatività umana. In ogni modo il suo dna di segugio è così nuovo e potente da essere in grado di avvicinare le metodologie di contatto di quelli che fino a poco tempo fa erano canali molto più distanti: il consumatore finale e l’azienda.

#2 automazione si ma…

Se l’algoritmo sembra diffondersi sempre più e affinare continuamente il suo QI, parallelamente si diffonde anche l’opinione che, nonostante la sua intelligenza, non convenga lasciarlo lavorare da solo.

Parafrasando Foucault potremmo dire che pare chiaro, finalmente, quanto anch’esso vada sorvegliato e punito se baglia.

Un suo utilizzo superficiale e spregiudicato ,specie in campi che toccano la vita di tutti noi, sta mostrando effetti molto negativi (citiamo solo l’esempio drammatico di Etiopian Airlines).

Vero dunque che trattando coi CRM, indicati prodotto/servizio offerto e ambito di business d’interesse, l’algoritmo fa abbastanza bene il suo lavoro ma va continuamente monitorato, corretto, affinato.

Persone e algoritmi, a seconda del prodotto/servizio offerto, danno forma a nuove strategie di costruzione del mercato di natura meticcia: in parte digitali e in parte materiali.

Identità digitale e materiale si mescolano e collaborano per fare in modo che calcolo ed empatia giungano al miglior risultato possibile.

Eventi online e offline acquistano, a seconda del carattere aziendale, diverso peso. Di conseguenza fiere, contatto umano, relazioni personali profonde acquistano o perdono peso unicamente in relazione al carattere aziendale.

Il migliore marketing, in altre parole, sembra essere quello che utilizza rapporti umani e algoritmi per ciò che di meglio possono offrire al business.

#3 Fin dove arriva l’Algoritmo?

Tutti abbiamo ricevuto un messaggio che, a proposito di un nostro acquisto, ci chiede ‘come sta andando il prodotto acquistato’.

Nei primi cinque secondi diciamo: Bello! Siamo importanti per loro. Al sesto secondo ci accorgiamo di essere soprattutto utili. In coda al messaggio, appare la scritta: IL TUO PARERE E’ IMPORTANTE! L’algoritmo è venuto a galla, sta nuovamente raccogliendo dati.

Nessuno di noi è deluso, intendiamoci … siamo consumatori evoluti … ma certamente non bastano questi corteggiamenti per conquistarci.

Gli strumenti per intercettare il cliente sono mutati profondamente. Il ‘business to business’ è molto più vicino al ‘business to consumer’.

Clienti di ogni tipo, in altre parole, sono molto più raggiungibili. Tutti pronti all’acquisto stanno lì, a sbattere le ciglia, come al ballo delle debuttanti.

Non vince il miglior ballerino, il più ricco,  simpatico o bello. Vince il prodotto che intriga e affascina. Un prodotto che riconosciamo come figlio di un marchio che abbiamo già ‘sposato’ per sempre, sul quale abbiamo momentaneamente sollevato il giudizio e che ameremo fino a quando non ci scopriremo traditi.

Ok il trend dei divorzi è in forte crescita e la metafora del ballo delle debuttanti non è propriamente attuale la situazione è proprio questa.

Prima di acquistare un prodotto il consumatore, e ancor più l’azienda, sa tutto di quel prodotto e, prima ancora, del Brand che lo propone.

Lo ha comprato, ancora prima di farlo materialmente, per tutta una serie di elementi così alchemicamente miscelati da poter definire uno ‘specifico fascino’ del marchio: incomprensibile eppure forte, potente, irresistibile.

Anche se è ancora da chiarire quanto gli algoritmi siano estranei a questo fascino (i ‘bot’ di Facebook delle ultime elezioni USA hanno lasciato il segno!) sembra che, per conquistare e fidelizzare il cliente nelle fasce alte del mercato, la chiarezza, l’originalità e la coerenza dei valori del Brand siano ancora fondamentali.

Una storia d’amore che inizia, dunque, prima ancora dell’acquisto e che deve essere – come nelle migliori tradizioni – alimentata continuamente per fare in modo di non essere sostituiti al ballo seguente.


#4 E se il cliente acquista sul web?

Retail 4.0 è un concetto nato una decina d’anni fa ma che solo da qualche anno sta cominciando a esprimere il suo reale potenziale.

Finita l’era della bottega, quella del supermercato e del mall, siamo entrati in quella dell’acquisto multicanale.

Non più la vetrina sulla via commerciale. Nemmeno il negozio nel centro commerciale ma, piuttosto, una fitta ragnatela di dati e un mix di punti vendita fisici, connessi agli store-online, capace di intercettare le differenti dinamiche d’acquisto della clientela.

L’efficienza di questa miscela complessa di digitale e materiale, potenziata dal fascino del marchio, conduce il cliente nel luogo migliore per esprimere la formalità dell’acquisto che, dentro di sé, ha già effettuato.

Il fatto che, spesso, la strisciata della Visa o il bonifico siano una formalità ci offre la misura di quanto siano diminuite le differenze strategiche di gestione della rete vendita B2C e B2B dalle quali siamo partiti.

#5 Ancora il Brand!

Utile forse concludere con un dato che si rivela nuovamente fondamentale. Emerge con ancora maggiore chiarezza l’accresciuta importanza del Brand rispetto al prodotto o alla collezione coordinata di prodotti.

Esso orienta le nostre scelte nella prima fase: quella nella quale ci informiamo e caratterizziamo il nostro stile di consumo.


Nella ridda di eventi, immagini, servizi e prodotti che incontriamo sul web esso ci aiuta a orientarci e farci emergere dal marasma di segni, stili, valori.

Ci ascolta meglio degli altri, al punto da mostrarsi determinato, forte, ma aperto al nostro giudizio più degli altri.

Il grado di coinvolgimento, reale, che ci propone permette quella che pare essere l’ultima grande ‘evoluzione’ umana: da consumer a prosumer

… Questo l’argomento del prossimo post!

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